定位 争夺用户心智的战争 经典重译版

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2001年,美国营销学回评选“定位”为“有史以来对美国营销影响优选的观念”。
2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“目前百本很好商业经典”名。
如果只看一本营销书籍,优选《定位》。
艾·里斯、杰克·特劳特著的《定位(有史以来对美国营销影响优选的观念经典重译版)》提出了被称为“有史以来对美国营销影响优选的观念”――定位,它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。
本书阐述了“定位”观念的产生,剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因,给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺用户),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的推荐阅读之作。

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Description

  商品基本信息,请以下列介绍为准
商品名称:   定位 争夺用户心智的战争 经典重译版
作者:   (美)艾·里斯,(美)杰克·特劳特 著 邓德隆,火华强 译
ISBN号:   9787111577973
出版社:   机械工业出版社
商品类型:   

  其他参考信息(以实物为准)
  装帧:平装   开本:   语种:
  出版时间:2021年01月01日   版次:1   页数:312
  印刷时间:   印次:   字数:

  作者简介
艾·里斯(Al Ries),优选很负盛名的营销战略家之一,定位之父。作为作者,与杰克·特劳特合著《定位:争夺用户心智的战争》《商战》《营销革命》《品牌22律》《人生定位》等享誉世界的营销经典,贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来,艾·里斯与女儿劳拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事会里的战争》等著作,把定位理论带上了新的很好。艾·里斯先后代表定位理论被美国非常不错媒体评选为“优选十大商业大师”,并入选美国营销协会评选的“营销名人堂”。

  内容简介
2001年,美国营销学回评选“定位”为“有史以来对美国营销影响优选的观念”。
2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“目前百本很好商业经典”名。
如果只看一本营销书籍,优选《定位》。
艾·里斯、杰克·特劳特著的《定位(有史以来对美国营销影响优选的观念经典重译版)》提出了被称为“有史以来对美国营销影响优选的观念”――定位,它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。
本书阐述了“定位”观念的产生,剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因,给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺用户),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的推荐阅读之作。

  目录
致中国读者
序一
序二
前言
章定位的本质
第2章心智遭受信息轰炸
第3章进入心智
第4章心智中的小阶梯
第5章此路不通
第6章领导者的定位
第7章跟随者的定位
第8章重新定位竞争对手
第9章名字的威力
0章无名陷阱
1章搭便车陷阱
2章品牌延伸陷阱
3章品牌延伸何时有效
4章企业定位:孟山都
5章国家定位:比利时
6章产品定位:奶球
7章服务定位:邮递电报
8章为长岛银行定位
9章为天主教会定位
第20章个人及事业定位
第21章成功六步曲
第22章定位素养
附录A定位思想应用
附录B企业家感言

  精彩内容
     定位何以在以创意著称的广告界如此风行?
事实上,过去10年的特点或许可以描述为:“回归现实”。白衣骑士及戴黑眼罩的人的形象广告已让位于定位概念,如“莱特(Lite)啤酒”所称:“有上好啤酒中你想要的一切,只是含量低”。
有诗意吧?对。巧妙吧?对。但同时也是对要表达的定位概念的一种直白、清晰的解释。如今你要想成功,一定要回归现实。而真正重要的现实,就是潜在顾客心智中早已存在的认知。
要标新立异,在心智中创造原本并不存在的事物,变得日益困难,甚至不可能。
定位的基本方法,并非创造某种新的、不同的事物,而是调动心智中已有的认知,重新连接已经存在的联系。
过去可行的战略,对如今的市场已不再有效,因为实在是有太多产品、太多公司以及太多营销“噪声”了。
很常听到的质疑是“为什么”。为什么我们需要为广告和营销寻找一种新方法?
传播过度的社会
上述问题的答案是:我们已成为一个传播过度的社会。今天美国的人均广告消费额已近每年200美元。
如果你一年在广告上花费100万美元,以365天计算,每天人均广告费还不足半美元。然而,每个消费者每天还要同时面对其他公司的价值200美元的广告。
在我们这个传播过度的社会中,要说你的广告有多大的轰动效应,就是在严重夸大你的信息的潜在效果。这种自以为是的观点与市场上的现实情况是脱节的。 在如此嘈杂的传播环境中,提高有效性的专享希望,是要对信息进行选择和取舍,聚焦于狭窄的目标以及进行市场细分。一言以蔽之,要进行“定位”。
顾客的心智为了防御海量传播,会筛选和排斥大部分信息。通常来说,心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息。
成百上千万的资金虚掷于试图以广告改变人们的心智上。心智一旦形成认知,几乎不可能改变。广告这种微弱的传播力量当然更不可能做到。“我已经打定主意了,不要再以所谓的事实来迷惑我!”这就是大多数人的生活方式。
一般人可以接受别人说一些他们一无所知的事情。(这就是为什么“新闻”是一种有效的广告方式。)但是,他们无法接受别人说他们是错的。改变心智是通向广告灾难之路。
靠前简化的心智
在传播过度的社会中,人们专享的防御就是让心智靠前简化。
除非能废除一天24小时的自然法则,否则人们就无法把更多信息塞进心智。
一般人的心智已经像滴水的海绵,只有挤掉已有的信息,才能吸收更多的信息。然而,我们却持续不断地把更多的信息灌进已靠前饱和的海绵中,结果,我们会为自己的信息无法被接收而感到失望。
当然,广告只不过是传播之冰山一角。我们采用形形色色、令人眼花缭乱的方式相互沟通,其数量更以几何级数进行增长。
媒体本身可能不是信息,却大大影响着信息。媒体更像一个过滤器,而非传递系统。只有极小部分的原始信息很终会进入接收者的心智。
况且,我们接收什么样的信息又被传播过度的当代社会的特性所影响。“将信息粉饰成认可的美好概念”,已成为传播过度的社会的一种生活方式,且不说这确有其效。
在技术上,我们至少能增加10倍传播量。人们早已开始谈论用卫星直播电视节目了,每个家庭会有50个左右的频道可供选择。
此外,信息量仍将不断增加。德州仪器公司(Texas Instruments)推出了一种“磁泡”存储器,它能在一块芯片上存储92000比特信息。它的存储量是现在市场上优选的半导体存储器的6倍。
真了不起!但是,谁能为心智研制“磁泡”?心智被海量信息淹没时,通常的反应是忽略和屏蔽,对于随处可得的信息接受得越来越少。谁能帮助潜在顾客应对如此复杂的状况?传播本身就是问题所在。
P2-5

Additional information

Weight 496.0 g
Dimensions 24.3 × 17.0 × 1.2 cm
作者

出版社

机械工业出版社

页数

312

版次

1

出版日期

2021-01-01

装帧

平装

开本

16开

印次

12

isbn

9787111577973

印刷时间

2021-01-01

商品编码

1202296683

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